Abdelhalim Ait Brahim Le paiement à la livraison a rendu l’e-commerce possible au Maroc. Il permet d’acheter à des clients qui n’ont pas de carte, qui n’ont pas confiance, ou qui veulent voir avant de payer. Sans lui, une grande partie du marché n’existerait pas.
Il a aussi un coût, et ce coût est presque toujours sous-estimé. Non pas parce que les e-commerçants seraient négligents, mais parce que la plupart des postes concernés n’apparaissent nulle part dans un tableau de bord.
Ce qu’un colis refusé coûte réellement
Quand un e-commerçant estime le coût d’un retour, il pense généralement au transport retour. C’est le poste visible, celui qui figure sur la facture du transporteur.
Voici ce qui s’y ajoute.
Le transport aller. Il a été réalisé et il est presque toujours facturé, même si le client refuse. Un retour coûte donc deux trajets, pas un.
L’immobilisation du produit. Entre le départ et le retour en stock, l’article n’était disponible pour personne. Sur une référence qui tourne, ce sont des ventes qui ne se sont pas faites.
Le temps humain. Quelqu’un traite le dossier, appelle le transporteur, remet l’article en stock, met à jour la commande. Ce temps ne se facture pas mais il se paie.
L’état au retour. Un colis qui a fait deux trajets et attendu dans un entrepôt ne revient pas toujours vendable. Emballage abîmé, produit ouvert, article détérioré.
Le stock fantôme. Pendant que le colis circule, votre système le considère souvent comme vendu. Vous pilotez vos réapprovisionnements sur un chiffre faux.
Additionnez, et le coût réel d’un refus dépasse largement la ligne du transporteur. C’est précisément parce qu’il est éclaté sur cinq postes invisibles qu’il passe inaperçu.
Les causes, dans l’ordre où on peut agir
Toutes les causes de refus ne se traitent pas, mais certaines se traitent très bien.
L’adresse incomplète ou fausse. C’est la cause la plus facile à corriger et l’une des plus fréquentes. Un numéro erroné, un quartier sans repère, un immeuble sans étage. Le livreur ne trouve pas, le colis revient sans que le client ait même refusé quoi que ce soit.
La commande impulsive. Passée le soir, oubliée le lendemain. Le client ne répond plus ou refuse sans explication.
Le délai trop long. Entre la commande et la livraison, le client a trouvé ailleurs, ou l’envie est passée.
L’attente non tenue. Le produit reçu ne correspond pas à ce que le client imaginait. Photo flatteuse, description imprécise, taille différente.
L’indisponibilité. Le client n’est simplement pas là au moment du passage, et le transporteur ne réessaie pas indéfiniment.
Les deux premières se traitent avant l’expédition. La troisième relève de votre organisation interne. La quatrième relève de vos fiches produit. La cinquième se traite par la coordination avec le client.
Ce qui se pilote sans rien changer à votre offre
Quatre actions, toutes situées avant que le colis ne parte.
Confirmer avant d’expédier. C’est le levier le plus cité par les e-commerçants marocains. Un contact avant l’envoi filtre les commandes impulsives et permet surtout de corriger une adresse incomplète tant qu’il est encore temps.
Vérifier l’adresse activement. Ne pas se contenter de ce qui a été saisi, mais demander un repère, un étage, un point de rendez-vous. Le livreur trouve, et le colis ne revient pas.
Prévenir le jour de la livraison. Un client averti est un client disponible. Une bonne partie des échecs de livraison ne sont pas des refus mais des absences.
Garder un historique par numéro. Savoir qu’un client a déjà refusé trois colis change la façon dont on traite sa quatrième commande. Sans historique, vous recommencez à zéro à chaque fois.
Ce que l’automatisation apporte ici
Aucune de ces actions n’est compliquée. Le problème est qu’elles reposent toutes sur quelqu’un qui doit y penser, pour chaque commande, tous les jours.
C’est exactement le profil de tâche qui se dégrade avec le volume. À vingt commandes, une personne consciencieuse tient. À cent, elle en oublie, et ce sont précisément celles qu’elle oublie qui reviennent.
Automatiser ne veut pas dire remplacer le contact humain, qui reste souvent ce qui fait la différence sur une confirmation. Cela veut dire garantir que la confirmation part, que la relance a lieu, que le client est prévenu, sans dépendre de la mémoire de quelqu’un un jour de rush.
Commencer par mesurer
Un conseil avant tout chantier : calculez d’abord ce que vos retours vous coûtent réellement, avec les cinq postes évoqués plus haut et non le seul transport.
Beaucoup de e-commerçants découvrent à ce moment-là que le sujet mérite bien plus d’attention qu’ils ne lui en donnaient, et que le chantier se rentabilise vite. D’autres découvrent que leur taux est correct et que l’effort est mieux placé ailleurs. Les deux réponses sont utiles.
En résumé
- Un colis refusé coûte cinq postes et non un seul : transport aller, transport retour, immobilisation du produit, temps humain et état du produit au retour
- Le stock fantôme s’y ajoute, puisque le système considère souvent comme vendu un article qui circule encore
- Les causes se traitent inégalement, mais l’adresse incomplète et la commande impulsive se règlent toutes deux avant l’expédition
- Quatre actions se pilotent sans rien changer à votre offre : confirmer avant d’expédier, vérifier activement l’adresse, prévenir le jour de la livraison, garder un historique par numéro
- Aucune n’est compliquée, mais toutes reposent sur quelqu’un qui doit y penser à chaque commande : c’est exactement ce qui se dégrade quand le volume monte
C’est le genre de chiffrage que nous faisons pendant un audit gratuit de trente à soixante minutes, avant tout engagement.
Questions fréquentes
Pourquoi le taux de retour est-il si élevé en paiement à la livraison ?
Parce que le client ne s'engage financièrement qu'au moment de la livraison. Entre la commande et la réception, il peut changer d'avis, trouver moins cher, ne plus être disponible, ou avoir commandé sur un coup de tête. Rien ne le retient. C'est le prix d'un mode de paiement qui, en contrepartie, rend l'achat possible pour des clients qui n'achèteraient pas autrement.
Quels coûts oublie-t-on quand on calcule un retour ?
Le transport aller, presque toujours facturé même en cas de refus. Le transport retour. Le produit immobilisé pendant tout le trajet, qui n'était pas disponible à la vente. Le temps humain de traitement du dossier. Et l'état du produit au retour, parfois invendable. Beaucoup de e-commerçants ne comptent que le transport retour.
La confirmation avant expédition fait-elle vraiment baisser les retours ?
C'est le levier le plus cité par les e-commerçants marocains, parce qu'il filtre les commandes impulsives et les erreurs de saisie avant que le colis ne parte. Il ne supprime pas les refus, il en évite une partie et permet surtout de corriger les adresses incomplètes, qui sont une cause d'échec très fréquente.
Faut-il refuser certains clients ?
Plutôt que de refuser, la plupart des structures adaptent. Un client qui a déjà refusé plusieurs colis peut se voir demander une confirmation plus poussée ou un acompte, sans être exclu. Encore faut-il que cette information existe quelque part, ce qui suppose de conserver un historique par numéro de téléphone.